（一）價(jià)值要與廣告產(chǎn)品（品牌）的利益相關(guān)

　　廣告聲稱的價(jià)值主張必須與產(chǎn)品（品牌）的利益有一定的因果關(guān)系。比如令人羨慕與自尊、感覺(jué)良好與快樂(lè)、高效率與成就感等。因果關(guān)系的相關(guān)程度越高，價(jià)值主張就越容易被消費(fèi)者接受。因此，廣告在聲稱價(jià)值主張的時(shí)候，需設(shè)法加強(qiáng)利益與價(jià)值之間邏輯上的因果聯(lián)系。比如，海王銀得菲雙撲偽麻片電視廣告的利益承諾是快速治感冒，聲稱的價(jià)值主張是“健康成就未來(lái)”。健康具有利益和價(jià)值雙重屬性。本廣告的妙處就在于用“健康”將“快速治感冒”的利益承諾與“成就未來(lái)”的價(jià)值主張巧妙地聯(lián)系起來(lái)，有效地加強(qiáng)了利益承諾和價(jià)值主張之間的因果聯(lián)系感覺(jué)。如果利益承諾和價(jià)值主張相關(guān)性不強(qiáng)，就會(huì)使價(jià)值主張成為牽強(qiáng)附會(huì)的說(shuō)辭，很難讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受。

　�。ǘ�）價(jià)值主張具有羅曼蒂克特性

　　無(wú)論什么產(chǎn)品，其廣告的價(jià)值主張都具有相當(dāng)程度的羅曼蒂克特性，它與利益承諾的最大區(qū)別在于無(wú)形性和不可測(cè)量性。價(jià)值存在于人們的感覺(jué)之中，具有非凡的力量。人們基于獲得它以使自己變得美好的期望而接受它和追求它。比如穿著某品牌的服裝是事業(yè)成功的標(biāo)志，駕駛某品牌的汽車感覺(jué)人生得意，會(huì)讓人們羨慕和尊重自己；喝××酒，做天下文章，或進(jìn)入難得的人生糊涂境界，或有成仙、成神的感覺(jué)；使用某品牌的化妝品能使肌膚潔白細(xì)嫩，獲得激動(dòng)人心的美好愛(ài)情等，都是人們賦予某些品牌的價(jià)值主張、概念或個(gè)性。通過(guò)品牌的市場(chǎng)溝通和廣告策略使這些價(jià)值主張、概念或個(gè)性深入人心，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自己品牌的目的。

　　 （三）價(jià)值主張宜以藝術(shù)的形式加以表現(xiàn)

　　正是基于上述特性，價(jià)值主張更多以藝術(shù)的形式表現(xiàn)，而不以文案的形式訴求。在廣告表達(dá)的格式上多采用軟推銷和講故事的方式。比如“商務(wù)通”的電視廣告試圖將呼機(jī)、手機(jī)、“商務(wù)通”聯(lián)系起來(lái)，表現(xiàn)主人公從使用呼機(jī)求職、致使用手機(jī)聯(lián)系生意，再到使用“商務(wù)通”管理公司業(yè)務(wù)，倡導(dǎo)一種現(xiàn)代化的生活方式，暗示上述產(chǎn)品和品牌在人生事業(yè)發(fā)展過(guò)程中所起的作用。這是一個(gè)使用“商務(wù)通”帶來(lái)事業(yè)成功的故事創(chuàng)意。廣告沒(méi)有使用文案來(lái)訴求價(jià)值，但受眾從故事情節(jié)的發(fā)展中會(huì)自己得出結(jié)論，認(rèn)同和接受“商務(wù)通”的“成就感”價(jià)值主張。

　　 （四）價(jià)值主張屬于較高層次的感覺(jué)定位

　　市場(chǎng)定位分為產(chǎn)品自然定位和消費(fèi)者感覺(jué)定位兩種方式。消費(fèi)者感覺(jué)定位又分為理性感覺(jué)定位與感性感覺(jué)定位。前者站在品牌制造者的立場(chǎng)上說(shuō)話，主要通過(guò)理性的方式訴求產(chǎn)品（品牌）“是什么”以沖擊人們的頭腦。比如“我們是第一”、“我們是最早的制造者”、“我們擁有獨(dú)特的技術(shù)”等。后者則站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上說(shuō)話，主要通過(guò)感性的方式訴求廣告的產(chǎn)品（品牌）能為消費(fèi)者“做什么”或使消費(fèi)者“怎么樣”來(lái)沖擊人們的心。顯然，能為消費(fèi)者做什么屬于利益承諾；能使消費(fèi)者怎么樣則上升到價(jià)值主張。因此，價(jià)值主張是比利益承諾更高層次的感覺(jué)定位。

　　 （五）價(jià)值主張作為獨(dú)立的訴求焦點(diǎn)

　　快速消費(fèi)品和一些市場(chǎng)進(jìn)入門檻低、技術(shù)含量少的選擇性消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，訴求其利益和屬性都很難提供差異化的感覺(jué)，而適當(dāng)?shù)卦V求價(jià)值則可能成為重要的差異化途徑。例如，雕牌牙膏就創(chuàng)造性地訴求了“家庭親情”這一消費(fèi)者價(jià)值：孩子要有新媽媽了，可她“一點(diǎn)也不喜歡她”。新媽媽親近孩子，卻遭到孩子的拒絕。新媽媽點(diǎn)點(diǎn)滴滴、全心全意地關(guān)愛(ài)孩子。后來(lái)，孩子在睡夢(mèng)中覺(jué)得“她好像也沒(méi)那么討厭”。孩子一覺(jué)醒來(lái)，睡眼惺忪來(lái)到衛(wèi)生間，看到新媽媽為她擠好的雕牌牙膏，再轉(zhuǎn)身看到早已在門口注視著自己的親切微笑著的新媽媽，畫面氣氛達(dá)到高潮，親切動(dòng)人。在此，雕牌牙膏被定位為“家庭親情”的媒介，沒(méi)有利益承諾，也沒(méi)有屬性支持。

　　 （六）從利益承諾向價(jià)值主張推進(jìn)

　　利益承諾是消費(fèi)者最重視的，因此開發(fā)獨(dú)特的品牌利益是市場(chǎng)營(yíng)銷最根本的立足點(diǎn)，大多數(shù)品牌也都將能夠?yàn)橄�費(fèi)者做什么作為最主要的訴求焦點(diǎn)。然而，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將使任何一項(xiàng)消費(fèi)者認(rèn)可的利益成為商家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。例如，在汽車營(yíng)銷的歷史上，安全是長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者認(rèn)可的主要利益之一，許多汽車制造商都將自己的品牌定位于安全之上，在廣告創(chuàng)意和市場(chǎng)溝通方面展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。沃爾沃和梅塞德斯都聲稱它們的汽車安全，前者將廣告全都集中在汽車的安全性上，后者則對(duì)自己制造出了世界上最安全的汽車深信不疑。為了表現(xiàn)其安全性，梅塞德斯在廣告中使用其汽車模型闖入混凝土障礙測(cè)試的錄像加以圖解支持，沃爾沃則更進(jìn)一步，利用產(chǎn)品展示會(huì)展示自己的汽車撞擊障礙物而不致?lián)p傷人物模型來(lái)表現(xiàn)自己的安全。

　　為了避免上述膠著狀況的出現(xiàn)，廣告訴求焦點(diǎn)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)地從利益承諾訴求向價(jià)值主張?jiān)V求推進(jìn)，從而使自己的品牌長(zhǎng)期保持獨(dú)特的個(gè)性和形象。寶潔海飛絲廣告策略的演化就是這樣的：幾年前，當(dāng)寶潔第一次成功地引入其海飛絲去頭屑香波的時(shí)候，其策略是在男性用戶中擴(kuò)大去頭屑香波市場(chǎng)。該期間的廣告強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品針對(duì)頭屑的有效性，特別對(duì)于穿深色夾克的男人。當(dāng)相似的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，海飛絲開始重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)溫和性，聲稱去頭屑香波不一定是刺激性的，它可以保持頭發(fā)好看并能控制頭屑。這樣，廣告暗示海飛絲香波對(duì)于女性和男性都是可用的。隨著消費(fèi)者開始將頭發(fā)健康與去除頭屑聯(lián)系起來(lái)，后來(lái)的廣告策略將產(chǎn)品的使用與改善自我形象、羅曼蒂克式的成功以及其它不怎么可見、然而又是非常有力量的承諾和主張聯(lián)系在一起，重點(diǎn)表現(xiàn)使用海飛絲與受人尊重和喜歡、事業(yè)順利有關(guān)系，暗示它能夠使消費(fèi)者取得成功。這是一個(gè)將廣告訴求由利益承諾向消費(fèi)者價(jià)值成功推進(jìn)的范例。

　　 （七）訴求價(jià)值主張和利益承諾并提供屬性支持

　　通過(guò)營(yíng)銷研究確定某一類產(chǎn)品的屬性—利益—消費(fèi)者價(jià)值關(guān)系模型，每一條價(jià)值—利益—屬性鏈都可以作為廣告訴求的路線，選擇哪一條則主要取決于產(chǎn)品或品牌所具有的實(shí)力，特別要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處在什么位置。原則上應(yīng)該避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求相同的價(jià)值。如果在價(jià)值訴求方面無(wú)法避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則需采用不同的利益承諾和屬性支持來(lái)突出自己的價(jià)值主張。將利益承諾和相關(guān)價(jià)值主張?jiān)谕�一則廣告中訴求，更利于形成有效的感覺(jué)定位和概念。然而，隨著市場(chǎng)的成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告聲稱產(chǎn)生懷疑，特別是對(duì)以文案格式表達(dá)的利益承諾，你們想知道你如何實(shí)現(xiàn)你承諾的產(chǎn)品利益。比如，你聲稱你的空調(diào)機(jī)能夠制造更多的氧氣泡泡，那么，請(qǐng)告訴我，你如何做到這一點(diǎn)？因此，價(jià)值主張和利益承諾都需要提供屬性支持，這是發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告近年來(lái)出現(xiàn)的一種新趨勢(shì)。